Mercadona da respuesta a una alimentación más saludable

La firma se adapta a las nuevas tendencias de consumo de los hogares españoles con una oferta en la que introduce productos más naturales

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Mercadona se adapta a los cambios de tendencia de consumo de los clientes. La firma ha detectado que el ‘jefe’, como denomina al cliente, demanda productos más naturales y sin aditivos. En ese sentido, se han ampliado las referencias de productos más naturales respetando, siempre que sea posible, que sean además de proximidad, en los lineales. La estrategia de Mercadona una vez más es satisfacer la demanda de los clientes. Según un estudio de Nielsen el 45% de los españoles quiere productos más saludables en los lineales y eso se debe en parte también a la situación de los hogares españoles más reducidos en miembros y a su vez más mayores.

A partir de los 30 años y, especialmente, ya en la década de los 40, la principal aspiración de los consumidores para el futuro es estar sano y en forma. A mayor edad, esta tendencia crece exponencialmente. La salud, entendida en su concepto más amplio, según indica Nielsen, se encuentra detrás del buen comportamiento de productos como los loncheados de pavo y pollo, los derivados lácteos sin lactosa o las referencias de cuidado personal. Este análisis añade además que en España, la demanda saludable nacional está detrás del buen momento de los frescos, que no paran de crecer debido a que para mantener una alimentación saludable es preciso incluir frutas, verduras y determinadas familias de pescado.

Mercadona es consciente de esas nuevas peticiones del ‘jefe’ y cumple con una oferta que se amplía de forma constante. Pero es que además los estudios revelan que la preferencia por los alimentos naturales va a llevar al desarrollo de nuevas formulaciones vegetarianas. En todo el mundo se ha observado un aumento del 257% en cuanto a las afirmaciones veganas en los nuevos lanzamientos de comida y bebida. Igualmente se desprende que la ‘ola veggie’ en España ha llegado más rápido de lo esperado y hay una tendencia a reducir el consumo de productos de origen animal.

Esta nueva situación ha cambiado también las rutinas de los ‘jefes’ que ahora se fijan con especial atención en el etiquetado de todos los productos en el momento de llenar la cesta de la compra. Los elementos informativos que más se valoran son la fecha de caducidad, los ingredientes, el precio, el lugar de origen y sobre todo la información nutricional. Dentro de este apartado lo que más preocupa son las grasas (34,2%), seguidas por las calorías (21,8%) y los azúcares (21,1%).

Productos más sanos

Mercadona desarrolla el producto desde el ‘jefe’ hacia atrás. Con los alimentos ‘más naturales’ se repite el mismo patrón. Capta sus necesidades mediante la observación, la escucha activa y el diálogo con ellos a pie de tienda, en los centros de coinnovación, en las redes sociales… Como consecuencia de esta interacción el lineal de Mercadona es cada vez más vivo. Aunque hay muchos más, estos son algunos ejemplos de productos que se pueden encontrar: zumo de naranja, kale, bimi, ajo negro, jengibre, chopped o mortadela lonchas veggie, sushi, pan de espelta, semillas de chía, lino o sésamo, mezcla de semillas, pipa de girasol natural, pipa de calabaza natural, tofu, anacardo natural... Pero si hay un alimento estrella y de moda es la quinoa por la que Mercadona apostó a finales de 2015 y que hoy presenta en distintas variedades y también congelada. Otro producto clave e innovador es ‘Calapasta’, unos espaguetis de calabacín que también se pueden encontrar en Mercadona. La firma además apuesta por la nutrición deportiva con referencias de la marca ‘Enervit Sport’.

La importancia de innovar con la experiencia y opinión del ‘jefe’

El principal reto de Mercadona y sus proveedores es desarrollar productos que satisfagan plenamente a los ‘jefes’. Se trata de definir un surtido eficaz que, fabricado por interproveedores y proveedores especialistas, garantice seguridad alimentaria y la máxima calidad al mínimo precio. Para ello es crucial la ayuda de los consumidores por el valor que sus consultas y sugerencias aportan.

En 2011 se creó la figura del monitor, hoy denominado especialista, para estar más cerca de los clientes, de tal forma que captan y definen las necesidades de los ‘jefes’ y las transmiten al Departamento de Compras que, junto a interproveedores y proveedores especialistas, desarrollan la innovación y la fabrican. Esta innovación con ‘el jefe’ es lo que Mercadona denomina coinnovación. En 2011 también se crearon los Centros de Coinnovación, donde los especialistas comparten experiencias de consumo con el ‘Jefe’. En ellos se desarrolla la Estrategia Delantal, que está basada en compartir con los clientes experiencias y costumbres de consumo, limpieza, aseo personal y cuidado de mascotas, lo que ha permitido a la compañía introducir en su surtido importantes mejoras de productos ya existentes y nuevas referencias pioneras en el mercado. Ejemplos de esto pueden ser el vinagre multiusos, la fruta de bolsillo, las infusiones frías o el tomate frito receta artesana (basado en la receta casera de una clienta de Mercadona).

En 2016 (último dato disponible), los clientes participaron en más de 6.100 sesiones aportando sugerencias y compartiendo sus hábitos y necesidades. Gracias a dichas sesiones se han realizado 350 mejoras en el surtido y se han desarrollado 150 productos de coinnovación. Se han incorporado 300 novedades que han tenido una gran aceptación, ya que esta colaboración compartida entre todas las partes de la cadena, desde los clientes a los fabricantes interproveedores y proveedores, ha permitido a la compañía alcanzar una tasa de éxito en el lanzamiento de nuevos productos cuatro veces superior a la media del sector (según el estudio ‘El valor de la innovación conjunta’, elaborado por el Instituto Cerdà). En Andalucía hay tres centros de coinnovación que están en Bormujos (Sevilla), Churriana de la Vega (Granada) y Córdoba capital. En ellos, los especialistas trabajan para innovar en productos de limpieza ropa y hogar, platos preparados, leches, batidos, bebidas vegetales…